vmarketing.cn - ·vivo“霸屏”营销：“有钱”的背后，如何来花

《成功营销》官方网站---vivo“霸屏”营销：“有钱”的背后，如何来花

Vmarketing.cn Spined HTML

《成功营销》官方网站---vivo“霸屏”营销：“有钱”的背后，如何来花 首 页 成功营销·封面文章·营销人物·营销胜案·特别报道·新媒体·新营销·业界声音·国际热点·精英访谈·更多精彩 营销案例库·汽车·金融·医药健康·服装·消费电子·快消品·房产家居·城市旅游·电子商务·其他 营销资讯·行业营销资讯·国际营销视野·营销平台资讯·营销活动·重榜推荐 营销充电·营销工具·培训推荐·图书推荐·营销故事 营销峰会 ·2018中国创新营销峰会 ·2018中国内容营销盛典 ·2017中国创新营销峰会 ·2017中国内容营销盛典 ·2016中国创新营销峰会 ·2016中国内容营销盛典 ·2015中国创新营销峰会 ·2015中国内容营销盛典 ·2014中国创新营销峰会 ·2014中国内容营销盛典 ·2013年中国创新营销峰会 ·2012年中国创新营销峰会 ·2011年中国创新营销峰会 ·2010年中国创新营销峰会 ·2009年中国创新营销峰会 正文 vivo“霸屏”营销：“有钱”的背后，如何来花 来源：《成功营销》9/10月 文/本刊记者 康迪 发布日期 2017-11-15 成功营销微信号：vmarketing 提起vivo就很难避开两个词儿，一个叫广告，另一个也叫广告。让我们来复盘vivo X20营销——这款vivo最为重视、也使出浑身解数、“放了大招”的产品，在战术执行上是如何一步一步做落地的。 10月8日，鹿晗公布与关晓彤的恋情“搞瘫”了微博服务器，此单条微博覆盖用户超过8亿人。在这个“公布恋情”的微博小尾巴上，赫然显示着“来自vivo X20全面屏手机”。这意味着vivo近期的最重头产品——全面屏手机X20成功搭上“鹿晗恋情曝光”这班顺风车，展现在超过8亿用户面前。 这是vivo的运气，但是，vivo新品发布的“霸屏”营销，靠的决不是运气。 现在营销乱战，早就不是有钱就能“霸屏”的了。CCTV标王“霸屏”，已经是90后小朋友都已不能想象的另一个时代的故事。对于如何应对年轻、数字、消费升级的时代，其实营销战略早已趋同，大道理讲出来都一套一套的，就看战术执行和各家的理解水平。 而vivo，一直以来，都在用新品上市的具体营销战术执行，演绎了一个相对完善的整合营销战术“海陆空”媒介策略、公关策略，而在这个具体策略的背后，支持其费用预算投放、快速决策实施的，是对营销、受众、产品的深度理解。业内笑谈“vivo就是有钱”、“专注年轻人娱乐营销一百年”……在这些背后，在如今这个选择多样的年代，目标专注、策略持续、“有钱会花”，才是最大的挑战。 是的，vivo已经足够成功了，在2017年第二季度IDC统计的国产手机数据中，vivo手机以1600万销量名列第三，仅次于华为与OPPO，占据了14.4%的市场份额，而且还保持着产品的高溢价。 让我们来复盘vivo X20营销——这款vivo最为重视、也使出浑身解数、“放了大招”的产品，从广告“霸屏”、话题制造、依托大数据进行精准投放、再到长城之夜发布会、之后的产品性能与话题结合、线下销售话题活动……在战术执行上是如何一步一步做落地的——“有钱”的背后，如何来花？ 作为vivo X系列的第一款全面屏手机来说，X20的确是吸睛无数，但同时它也需要承载更多压力，一方面是来自于产品、产能本身，另一方面是来自于如何打响产品影响力、促进销售。 如果总结vivo X20营销推广可以学习借鉴的部分，有如下几点： 传播战术：1、如何把控节奏，制造话题；2、全方位媒介推广+精准投放； 体系核心：快速抓住热点话题，背后是产品、品牌体系的全面配合； 长期战略：坚持一个核心不动摇，坚持“年轻+娱乐”不动摇，围绕受众需求。 传播战术：节奏话题整合精准 1、时间节奏。vivo的传播时间节奏，与其话题制造紧密结合。 时间：2017年6月下旬；话题：科技感。vivo在世界移动大会上海站，率先亮相搭载了屏幕下超声波指纹识别的非量产机。虽然被三星高管嘲讽绝对无法量产，但并不影响刷了一波“科技感”的印象好感值。 时间：8月底、9月初；话题：全面屏。随着小米即将发布第二代全面屏产品，一时间“全面屏”成为科技圈乃至新闻领域热搜词，vivo果断对新品更名，将此前的新机X11化名为X20，并开始启动“全面屏”为关键词的线上、线下的媒介投放，建立vivo与“全面屏”之间的联系。 时间：9月上旬；话题：代言人。三位新代言人强势登场，热搜指数显著上升。发布会之前，vivo与探空气球项目首次合作，X20手机伴随“鹿海号”、“仙雨号”、“爱晏号”三个探空气球攀升至2万米高空，用vivo X20拍出探空照片，启动三大明星代言人竞猜活动，并随后发出了鹿晗、周冬雨、彭于晏TVC预热先导片，引发了明星粉丝和年轻用户的关注与热点话题讨论。 时间：9月21号；话题：vivo X20新机发布会。期间又含几个关键词： a、发布会取景“长城”，大手笔、大气势、大投入，让媒体、粉丝留下深刻印象。居庸关长城之夜，是手机企业近年来最大手笔的发布会，也是vivo首次将新品发布从室内搬到室外，现场众多媒体、V粉和经销商当夜朋友圈和微博“刷屏”也说明了这一点。 b、产品卖点紧跟热点：“18:9全面屏”、“Face Wake人脸识别和面部解锁”、“王者荣耀深度合作”等，围绕行业科技热点与品牌副标识“Camera&Music”，持续做文章。 时间：发布会后；话题：关键词轮动、首日热卖。明星代言人方面，vivo X20的三大代言人鹿晗、周冬雨、彭于晏也均在首销当日为X20助威，引发粉丝的狂热围观。vivo一直擅用明星代言人的互动性，例如9月22日，vivo X20开启预约，先放出鹿晗拍摄的预约宣传海报和视频，随后一个名为“鹿晗逆光鹿由器”的H5小游戏上线，随着X20预约量提升，会解锁不同的地区与鹿晗互动内容视频。最终效果，在全款预约的情况下，6天的预约量破150万，超过毛里求斯总人口。媒介投放方面，vivo继续开启线上线下的全方位投放，最大效率覆盖目标用户，启动传统媒体、自媒体的报道，并在9月30日首销告捷后，启动新一轮传播。而在产品功能层面，“逆光”成为vivo X20传播的重点词，与其他手机拍照功能形成差异化营销卖点。 “逆光”成为vivo X20传播的重点词，与其他手机拍照功能形成差异化营销卖点。 2、整合推广+媒介精准投放。 如何选择媒介与公关辅助，在全覆盖基础上，实现更大效果与性价比？看看vivo X20的整合媒介、活动选择。 联合营销。在发布会之前，vivo携手京东、中国联通、中国电信、百度等64家知名企业在微博启动了“照亮全面屏时代”互动营销，这些数百万上千万级别粉丝的企业大V联手带来了巨大用户曝光量，截至9月21日发布会前#vivo全面屏手机X20#微博话题量超过2.5亿，用户讨论超过141万。 户外广告。在线下，vivo X20抢占了北京、上海、杭州、重庆、长沙、济南、沈阳、太原、南京等全国各大城市地标建筑或一线大屏，甚至提前点亮了居庸关长城上的灯光舞美效果。 线上开屏广告。vivo x20发布同时，vivo X20“逆光也清晰”迅速占领了QQ、UC、网易、微博、B站等众多客户端开屏广告，并在微博搜索、QQ空间、今日头条等重要广告位置投放。基本覆盖了手机的用户人群。 线下销售渠道。vivo在北京、西安等全国八大城市官方体验中心打造成的vivo驿站，助力vivo X20全面屏手机发售。"vivo驿站"内的逆光摄影体验区和鹿晗邮筒等装置，吸引了众多V粉和鹿饭前来体验。比如，在逆光摄影体验区，有不少姑娘们排队体验X20的2*1200万像素的逆光自拍，还可以把自己的美照现场制成专属明信片，通过“鹿晗邮筒”邮寄给自己或好友。 体系核心：快速执行、大开大阖，背后是体系的全面配合 作为手机品牌，红海鏖战背后，产品肯定是重中之重，正如vivo高级副总裁倪旭东对媒体表述的，仅靠营销，企业只会死得更快。“营销是个放大器、是锦上添花。产品服务是前面的1，营销是后面填多少个0的问题。营销肯定有价值，但前面的1不好，后面的0填得再多，也无济于事。” 看产品这个“1”完成度有多高，要看复购率：在头条与赛诺合作统计的《2016年度手机报告》中，vivo获得了29%的用户换机留存率，仅次于华为，位于国产手机第二名。换句话说，有29%的vivo用户在更换手机时，选择继续购买vivo手机，这足以说明问题。 而营销这个“O”如何放大效果，其实是看整个品牌将营销放在了怎样的机制与体系上。虽然《成功营销》记者无法拿到vivo内部的营销体制与激励机制，但是一个事情足以说明问题： 在最开始X20的前身还是X11之时，vivo给媒体放出的口风是屏下指纹识别，前期几个月的造势都是屏下指纹识别。就在9月13号iphone X发布后短短一周，vivo X20竟然果断不提指纹，改用面部识别。为了和之前安卓的面部识别区别开，尽量靠近苹果face ID，他们将概念塑造为face wake，同时宣传景深前置摄像头。有网友评论称：“此举让路人粉纷纷高潮了。可怕的是vivo在这个过程中决断之快，量产350万部的机子肯定早就定型，却能立刻提取‘3d景深人脸识别’，万分佩服。” 因为，此举需要整个产品项目体系所有部门的配合、快速执行。发布会临近，将一个新的产品概念调整成营销热点概念，需要供应链、产品设计、营销、渠道用极大的快速执行来面对压力。 跨部门统一、快速执行，这正是vivo之前的基础与体制强项。例如，通过强有力的广告执行体系，vivo可以在国内超过10万家销售门店“一夜之间”更换统一物料，统一新传播口径，统一新产品卖点；可以做到在全国各大城市地标建筑或一线大屏全部点亮广告；可以在线上众多平台统一做开屏和精准投放广告；可以与综艺节目和明星做好提前产品广告植入。如《壹观察》的宿艺所评论，熟悉整合营销的业内人士都清楚，投钱看似容易，但要实现庞大的线上+线下资源统一调配，并得到相应的收益和回报，非常之难。从电子消费品行业来看，能达到vivo这种“大开大阖”的企业屈指可数。 长期战略：持续性贯穿大小项目 手机品牌鏖战这么多年，vivo是为数不多的把准“年轻+娱乐”不动摇并且获得巨大回报的。是时运太好，也是他们将“持续”这个事情贯穿品牌每一个项目始终。 例如在X系列，从vivo X7系列的“照亮你的美”，到vivo X9系列的“2000万柔光双摄”，再到vivo X20“逆光也清晰”，突出的都是vivo极致又不同的拍照体验，持续始终，的确也围绕品牌副标识“Camera&Music”，持续做文章。相比而言，有些国产手机企业一部产品一个理念，一年多场发布会彼此间缺乏联系和延续性。 在策略执行上，vivo X20前期宣传，孙红雷参加《极限挑战》录制时，被拍到手持一款全面屏手机，是vivo即将发布的X20。其赞助的《火星情报局》中，周冬雨在节目中拿出一部额头和下巴都非常窄的神秘手机，并告诉大家这就是vivo X20。与此同时，vivo X20的宣传语也在节目中一并揭晓——逆光也清晰，照亮你的美，各个项目执行也配合到位。 另外，与其他手机企业的预售制不同，vivo新品手机也坚持现货推广。在发布会之前，vivo X20手机已经完成了渠道350万台的规模铺货，发布会即是上市会，用户可以在第一时间在线上+线下购买，甚至深入到五线以下的渠道。 vivo的这种营销与渠道操盘的高度统一也收到了回报，vivo X20 9月30日首销当天，官方公开数据显示，X20是当日天猫以及苏宁易购的手机单品销量冠军，此外X20还创下京东手机全款预售的最高纪录。X系列作为vivo旗舰产品，据vivo高级副总裁倪旭东透露，从2012年至今，vivo X系列手机在中国大陆市场销量已经接近一亿部。 相关文章 力士·绿哈达： 用公益的力量带动品牌的成长丝芙兰变得“邻家”了“丑食品”也有春天看到冰球就联想到百威？把卖二手货变成娱乐为了展示“多样性”，巴黎欧莱雅在广告里加了一个男人六神“狠凉”三大转身年轻化突围卡思黛乐破解葡萄酒市场“雁行式增长”借奥运获得“逆袭金牌”？联想ZUK做到！为了欧洲杯的安全，它们操碎了心亚洲商品=低廉？虎牌搞快闪店打破成见数字成瘾？他们帮你戒色情or蓝色？牛仔品牌Spykar请你看Blue FilmGoogle卖车新技术：刷一下图片，用户转化成功！ 会员企业 友情链接 新浪财经 搜狐 腾讯财经 金融界 网易 和讯 凤凰网 人民网 新华网 东方财富网 艾瑞 中国市场营销网 商业英才网 品牌中国网 梅花网 中国高尔夫网 FT中文网 财讯网 第一营销网 中国金融网 价值中国网 中国营销传播网 商机网 一站通 市场部网 我得杂志网 企博网 华企在线商学院 博锐管理在线 中国营销资源在线 大正高尔夫 豆丁网 数字商业时代 土豆网娱乐营销 营销智库 易观网 中海互动 经理人分享 爱奇艺 关于我们 | 订阅杂志 | 杂志广告 | 网站广告 | 联系我们 本站归成功营销杂志所有。未经授权，不得转载。 Copyright 《成功营销》 All Rights Reserved 版权所有 复制必究 京ICP备11014849号 京公网安备 11010502031393号