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总的来说，这些“小而美”的品牌的主打阵地都是Instagram、Facebook等社交媒体，社交媒体既是渠道也是打造品牌、建立社群的平台，它们成功的经验说明，在这个时代，产品被发现、分享、讨论和购买的方式的重要性，已经远远高于产品本身。 价格，还能更透明一点 相信很多人都对美容护肤行业的“暴利”略知一二，对“一瓶标价上百元的面霜成本只有几元”的说法也有所耳闻，所以一些新兴的小品牌以颠覆者的姿态横空出世，它们都把目标对准了这个行业的价格，试图借助价格这个支点，撬动行业的一角。 在“价格战”中表现突出的品牌有Brandless、Dollar ShaveClub和Beauty Pie等品牌，比如Brandless所有的商品只卖3美元，小的商品甚至可以2件3美元、3件3美元，Dollar ShaveClub的剃须刀片只要1美元，Beauty Pie采用透明价格模式，所有商品均为成本价。 这些品牌的价格之所以能够比市面上的大品牌的价格低很多，比如Brandless的产品在质量不变的情况下，价格比竞争对手的同类产品要低40%左右，主要得益于它们采用的“直接面向消费者”（Direct-to-Consumer）的模式。 这种模式的好处，是省掉了产品从品牌到消费者手中的中间环节，包括品牌推广、广告宣传、分销零售、大型商超的场地费等所有费用，通常这部分费用占到了产品价格的40%，而在美妆美容行业它占到了320%，而这些成本最终都转嫁给了消费者。 这些互联网品牌都没有实体店，也没有经销商，它们都是直接从厂家拿货，直接销售给消费者，中间没有任何多余的环节，也没有明星代言等高昂的支出，例如Dollar Shave Club最初“一战成名”的广告，就是联合创始人Michael Dubin亲自上阵拍的一个搞笑的视频。 而像Beauty Pie更是坚持“透明化“的价格理念，采用Netflix的价格模式，直接以成本价把产品销售给顾客。BeautyPie的产品来自世界各地的实验室，以成本价拿来之后，以两种价格销售给顾客：零售价和成本价。每一种模式都遵循价格透明的原则，严格标出价格的成本结构，以睫毛膏为例，生产和包装成本为1.83美元，仓储成本为0.22美元，产品测试0.01美元，合计不到3美元，但零售价为几十美元，除去以上成本，还包括场地费、广告费、明星代言费等。 在产品质量相当的情况下，这些互联网品牌的价格更为透明，自然也更能吸引消费者。 反馈无障碍：6-8周，意见变成产品 直接面向消费者的模式，不仅省去了中间环节产生的费用，也消除了品牌与消费者之间的障碍，让他们之间可以畅通无阻地沟通。这些品牌的创始人都是“从消费者中来，到消费者中去”的，每天在Instagram和其他社交媒体上泡上几个小时，与消费者进行沟通，她们不仅与消费者沟通，还向消费者学习，通过打造流畅的反馈机制，直接把消费者意见变成产品研发的参考。 例如，美妆品牌Glossier就是基于创始人Weiss的美妆博客而创立的，她从读者中吸取了许多意见，发现她们没有被满足的需求，从而创建了Glossier这个品牌。她把Instagram等社交媒体作为产品研发的实验室和营销平台，并打造了一个按城市分组的Slack渠道，组织粉丝筹划各种活动，并通过Slack把消费者的意见直接反馈给产品研发，根据用户的反馈意见，Glossier可以在短短6-8周的时间推出新产品。比如，Glossier曾经问粉丝“对耐用性保湿霜最大的期待是什么”，超过1000人做出反应后，Glossier根据反馈在1个月后推出一款深度保湿霜。 根据消费者的反馈，Glossier推出的产品包括跨性别美妆产品，粉底也适合各种肤色的人群。这种迅速把消费者意见转化成产品的快速反应机制，满足了消费者对个性化产品的需求，极大地提高消费者的忠诚度。她们通过口碑传播，把品牌和产品传播出去。Glossier有70%的线上销售和流量都来自于口碑传播。 产品Instagram化 这些小品牌虽然并没有在营销上投入太多的预算，但并不意味着它们并不做营销，而是把产品作为一种营销的手段，把产品打造成内容，让消费者拿到产品后，当作内容分享出去。 现在年轻的消费者很多都是Instagram的重度使用者，分享生活中美好的事物成为他们的日常生活中很重要的部分，而一些植根于互联网，甚至都是发源于Instagram平台的品牌，它们深知这个“看脸”的世界里，产品的外包装对消费者而言有多重要。 以Glossier为例，它的产品包装极为重视细节，产品被装在一个粉色的盒子和粉色的包里，送到消费者手中，盒子里还有一些贴纸，可以用来装饰盒子，拍照也很好看。很多Glossier的粉丝收到产品后，都忍不住拍照上传到Instagram上，自发地帮Glossier做宣传。 不光是Glossier，有很多品牌都在Instagram上寻找产品设计和包装的灵感，从产品名称，到化妆品罐子、酒类产品的瓶子，很多品牌在设计时都把是否能在Instagram上脱颖而出作为参考标准，将产品Instagram化。 【案例链接】 Beauty Pie：这个美妆界的Netflix，产品只卖成本价 文/严瑾 多少年来，很多传统行业都一直没有太大的变革来彻底改变行业一贯的模式，比如美容护肤行业。这么多年来，创新说了很多，但也只是停留在产品层面，但是其他的呢？几乎没有。 不过最近几年，美妆护肤行业出现了一些“小而美”的颠覆者，大概是因为这个行业太过“暴利”，许多新兴的品牌都把目标对准了价格，试图借价格这个支点，撬动行业的一角。比如Beauty Pie这个品牌。 Beauty Pie是Marcia Kilgore创建的一个新品牌，Marcia是一位连续创业企业家，她先后创办了Bliss和Soap&Glory等品牌，创建Beauty Pie这个品牌的灵感，来自于在互联网上卖基本款的美国品牌Everlane。 Everlane以坚持销售“现代基本款”和“激进透明化”的价格理念，获得了一大批拥趸者。Marcia从中受到启发，创建了Beauty Pie这个既有Everlane的透明化，又借鉴了Netflix的会员价格结构的品牌，从价格入手，做美妆护肤行业的颠覆者——在Beauty Pie，花5美元就可以买到零售店里要花大价钱才能买得到的高端护肤品。 让产品归做产品的，销售归做销售的 Beauty Pie的产品来自于世界各地的实验室和生产商，护肤品大多是来自瑞士、韩国的实验室，基本上都是以成本价拿货。当然，这也要得益于Marcia在这个圈子里浸淫多年，人脉广，才能与世界各地的供货商建立起合作关系。她也总能以较低的价格拿到那些高端、高科技的产品，回来之后，贴上BeautyPie的品牌标签即可。 这种模式的好处是，Marcia是不需要在产品研发上投入的，她只是把这些实验室的研究成果拿来，提供给消费者，产品研发交给实验室就好了。而且，产品的成分、价格也十分透明，她要以成本价把这些产品卖给消费者。 到现在为止，Beauty Pie已经有化妆品、护肤品、指甲油、香薰蜡烛等280款产品。 价格透明，童叟无欺 在Beauty Pie买东西有两种操作模式： 第一种零售模式。和在一般的美妆零售店购物一样，消费者可以以38美元的价格买到一支高光笔，24美元买到一系列的睫毛膏，25美元买一管唇膏。 当然了，这种模式跟普通的美妆零售店比起来，Beauty Pie并没有什么优势。 因此，它重点推出的是第二种： 第二种会员模式。用户交10美元/月的会员费，成为BeautyPie的会员之后，待遇就有天壤之别了。同样的高光笔，只要5.84美元，而睫毛膏和唇膏还不到3美元！ 为什么差别这么大！！！ 这就要说到Beauty Pie的价格透明政策。 两种购买模式下，价格都是十分透明的。所有产品的价格都会标注上成本构成，比如一个Uber Volume Boost睫毛膏，生产和包装成本为1.83美元，仓储成本0.22美元，产品测试0.01美元，合计起来还不到3美元。如果走零售模式，会有场地费、广告宣传费、代理费等，也许最终消费者看到的价格，已经高达十几二十美元。而以会员模式，Beauty Pie会原价，也就是不到3美元的价格卖给消费者，它赚的是消费者的会员费。这么优惠的价格，只怕是一“买买买”起来就收不住的姑娘们，看到白菜价的产品，一口气就囤它个十几管口红、十几只高光笔，然后半年都不来光顾了。 Beauty Pie当然不希望看到这样的事情发生。所以它对于会员做了一个限制：即每个月购买的产品，按零售价计算，不能超过100美元。也就是说，假如一管口红的零售价是25美元，会员价是5美元，你也顶多只能买4管口红。当然，如果这个月的配额没有用完，可以计入下个月，这点还是比较人性化的。 如果你是一个美妆达人，一个月100美元的配额根本不够，又等不到下个月，那怎么办呢？ Beauty Pie现在推出了升级版会员，价格分别是15美元/月和20美元/月及30美元/月，配额也会相应地提高到150美元、200美元和300美元。但是每次只能跳两档，也就是说，如果你现在还是10美元/月的会员，只能升级到15美元/月和20美元/月。不过换个角度来想，Beauty Pie这也是为你好啊，毕竟你的钱包是保住了，想花钱都花不出去。 Brandless：这家“三元店”如何颠覆传统零售？ 文/严瑾 许多人都见过街边的“五元店”、“十元店”，也都走进去逛过。里面的东西，以日用品居多，价格低廉，大部分也都没有什么牌子，通常都是一些清仓处理的物品。 而有这么一个互联网品牌Brandless，产品从番茄酱到厕纸，什么都有。重要的是，它的商品只卖3美元！小的物件甚至2件3美元，或者3件3美元，到现在已经卖出了名堂——2017年12月，完成了3500万美元的B轮融资，加上之前的A轮融资，这个2014年创建的品牌已经获得了5000万美元的融资。 都是以廉价取胜，为什么Brandless能够获得资本的青睐？它又如何能够把这种廉价优势进行下去？ Brand Tax是个吸血鬼 Brandless的创始人是53岁的Tina Sharkey和39岁的Leffler，两人创建Brandless的一个背景，是他们发现千禧一代消费者对品牌根本就不Care，这也给了他们一个机会去对抗宝洁、联合利华、亚马逊等巨头，因此他们将品牌命名为Brandless，意即“无品牌”。 他们抗衡巨头的策略，就是通过“直接面向消费者”（Direct-to-Consumer）的模式，来降低产品的成本。 据Tina介绍，Brandless的产品，在质量不变的情况下，价格比竞争对手的同类产品要低40%，而做到这一点的秘诀，就是“直接面向消费者”的模式削减甚至干脆砍掉了“品牌税”（Brand Tax）。 “品牌税”是Tina和Leffler提出来的一个词，它指的是大品牌、公司为产品的营销、代言以及在大型商场的场地所支付的费用，通常这部分费用占到产品价格的40%，而在美容美妆行业，它占到了320%。这些成本最终都转嫁给了消费者。 另一位创始人Leffler是一位连续创业企业家，也是护肤品公司Yes To的联合创始人。他十分了解各个行业的成本内幕，用他的话来说，如果消费者知道自己支付了高额费用的产品的真实成本的话，估计会上街暴动了。 潜台词就是，消费者可长点心吧，你的钱并没有花在产品上，全都进了经销商、代言人的口袋里了。 Brandless是一个只有网店的品牌，没有实体店，也没有经销商，总之任何中间环节都被省略掉，自然也不会产生成本。它还推出会员业务，36美元／年，即可享受满48美元包邮，而非会员得满72美元才能包邮。 Less is increasingly 产品单价只有3美元，Brandless如何盈利？在利润和质量之间，Brandless是否会牺牲掉产品质量？答案是否定的，Brandless的产品主打有机、非转基因和无添加，在同类产品中质量都是上乘的。Brandless做到这一点，靠的是一个原则：less is more。 Brandless每一个品类只出一款产品，这样可以减少生产的成本，也为有选择困难症的消费者带来便利。 具体到生产哪一款产品，Brandless借助了大数据分析，通过分析数据，找出日常生活中消费频率高的那些产品，然后与不同的生产商合作，进行产品测试，最后挑选出最佳的配方和产品。 目前，Brandless店里有超过250种有机产品出售，价格均为3美元，而且各地一个价，童叟无欺。 相关文章 内马尔“神助攻”，TCL成世界杯营销大赢家雅芳张旭明：全渠道布局，加码中国市场英孚教育，如何把一场人才招募讲成品牌故事？欧莱雅中国逆势增长背后：社会化营销与用户体验是关键谁说钻石只代表爱情？奢侈品珠宝纷纷转型小众高端美妆连锁店美国Cos Bar 40年不败当GIF图成为“社交货币”维秘大秀之后，它在中国市场也会摔跟头吗？创无界智未来营销升级下的跨界与融合奢侈品“猫狗之战”背后父母才会逛商场，年轻人要更酷？KOL成熟：网红“带货”高端品牌超级剧集《军师联盟》背后，我们GET的内生广告新时代国产面膜最美时代已经过去了吗？ 会员企业 友情链接 新浪财经 搜狐 腾讯财经 金融界 网易 和讯 凤凰网 人民网 新华网 东方财富网 艾瑞 中国市场营销网 商业英才网 品牌中国网 梅花网 中国高尔夫网 FT中文网 财讯网 第一营销网 中国金融网 价值中国网 中国营销传播网 商机网 一站通 市场部网 我得杂志网 企博网 华企在线商学院 博锐管理在线 中国营销资源在线 大正高尔夫 豆丁网 数字商业时代 土豆网娱乐营销 营销智库 易观网 中海互动 经理人分享 爱奇艺 关于我们 | 订阅杂志 | 杂志广告 | 网站广告 | 联系我们 本站归成功营销杂志所有。未经授权，不得转载。 Copyright 《成功营销》 All Rights Reserved 版权所有 复制必究 京ICP备11014849号 京公网安备 11010502031393号