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《成功营销》官方网站---创无界智未来营销升级下的跨界与融合

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《成功营销》官方网站---创无界智未来营销升级下的跨界与融合 首 页 成功营销·封面文章·营销人物·营销胜案·特别报道·新媒体·新营销·业界声音·国际热点·精英访谈·更多精彩 营销案例库·汽车·金融·医药健康·服装·消费电子·快消品·房产家居·城市旅游·电子商务·其他 营销资讯·行业营销资讯·国际营销视野·营销平台资讯·营销活动·重榜推荐 营销充电·营销工具·培训推荐·图书推荐·营销故事 营销峰会 ·2018中国创新营销峰会 ·2018中国内容营销盛典 ·2017中国创新营销峰会 ·2017中国内容营销盛典 ·2016中国创新营销峰会 ·2016中国内容营销盛典 ·2015中国创新营销峰会 ·2015中国内容营销盛典 ·2014中国创新营销峰会 ·2014中国内容营销盛典 ·2013年中国创新营销峰会 ·2012年中国创新营销峰会 ·2011年中国创新营销峰会 ·2010年中国创新营销峰会 ·2009年中国创新营销峰会 正文 创无界智未来营销升级下的跨界与融合 来源：《成功营销》文/本刊记者周瑞华 张璐 发布日期 2018-01-05 2017中国创新营销峰会暨中国创新营销大奖颁奖典礼特别报道 AI、AR、大数据的应用让营销看起来眼花缭乱，反而在这个时刻，营销人要透过纷繁的表象看透营销的本质，把用户真正放在中心，通过走心的营销来拨动他们的心弦，毕竟，智能只是渠道和工具，走心才是目标和价值。 这是一个营销快速迭代的时代。 技术的发展和在营销领域的广泛应用、数字化深入现实，使得营销所面对的一切都在持续变化中，很多概念和界限开始模糊，传统的思维方式和实现路径被不断挑战。在技术的助力下，各种各样的奇思妙想与营销链的各个环节相互融合交叉，赋予营销人无界的创造力。 在技术的驱动下，当营销从自动化发展到智能化，AI、AR、大数据的应用让营销看起来眼花缭乱，反而在这个时刻，营销人要透过纷繁的表象看透营销的本质，把用户真正放在中心，通过走心的营销来拨动他们的心弦，毕竟，智能只是渠道和工具，走心才是目标和价值。 互联网时代，人们的生活被切割成各种碎片化的场景，人与信息之间的连接路径发生了根本性变革，消费者不希望被生硬广告所打扰，而人工智能、大数据和技术的应用，可以帮助品牌实时掌握消费者即时、个性化的需求，更容易精准触达有需求的用户，产生更有温度的内容，完成润物无声的体验。 以上可以归纳为本次峰会内容的核心和主线：科技和技术的应用，打破了营销人的视界和思维边界，让很多传统的概念和边界变得模糊，又带来新的跨界和融合，创造出新的营销可能。但无论形式和技术如何改变，营销的本质，永远是抓住用户的心。 科技引领创新 在技术的助力下，营销从自动化发展到智能化，各种各样的奇思妙想与营销链的各个环节相互融合交叉，从而不断激发创新。 在本次创新营销峰会上，很多嘉宾都从科技的角度展现了一个营销人未曾想过的营销新世界。例如腾讯公司副总裁郑香霖在开场演讲中提到，腾讯有技术的能力，还要考虑可能性。当大数据、AI这些技术与场景链接之后，就会带来可能性，在营销方面发扬光大。腾讯社交网络事业群即通产品部总经理、SNG商业化广告中心总经理冼业成通过AR连接消费场景、社交场景和娱乐场景的案例，佐证了郑香霖的观点。 除了AI、AR等技术，大数据的应用也在以前所未有的速度推动着营销的智能化，引领创新。搜狐视频销售部副总经理冯郁梅表示，搜狐视频在自制剧、短视频、智能大数据全面发力，依托搜狐矩阵的大数据，搜狐视频自制剧不再停留在找大IP和流量演员，已经实现了智造。同样，微播易创始人、CEO徐扬在分享中提到，在碎片化的社交媒体时代，营销人的痛点是难以抓住消费者，而人工智能技术可以解决这个问题，微播易通过人工智能实现智算、智投，解决这个难题。久其数字传播CEO沈栋梁的观点与之不谋而合，他认为随着大数据的发展，广告圈“浪费掉的50%”将被找回来。 对企业来说，在这个时代面临的问题是，如何利用好营销技术这种新能源？ 在上午主题为《营销迭代如何利用好技术新能源》的圆桌互动环节，微博商业战略与国际拓展总经理洪力舟、360商业化金融网服行业群资深总监黄剑、美团点评广告平台市场总经理吴荻、互动通控股集团华北总经理杨俏梅、小赢理财市场负责人张玉蕾围绕着这个话题展开讨论，“快速”、“精准”是他们给技术赋能营销的关键词。 在科技不断更新、营销快速迭代的时代，企业面临着巨大的挑战。有着百年历史的IBM在变幻莫测的市场环境下，提出“Challenger Brand”概念，其原因是现今的商业战场竞争规则发生了很大的变化，IBM不仅要面对同行业竞争者，还随时可能遭遇意想不到的闯入者和颠覆者，IBM要以挑战者的姿态迎接这些挑战。联想集团副总裁、中国区首席市场官王传东也表达了同样的观点，他表示，在过去两年联想把自己定位为颠覆自我、年轻化的品牌，在面对新兴人群和年轻用户时，品牌要放下过去的荣耀，从用户角度出发进行传播。 跨界融合与新形态 当数字化深入现实，营销所面对的一切都在持续变化中，很多概念和界限开始模糊，跨界与融合也成为可能。 在行业边界被打破、创意无界的时代，越来越多的企业在跨界融合中找到营销突破口。ofo资深副总裁南楠分享了成立两周年的ofo，通过跨界合作，牵手IP小黄人，快速提高ofo品牌知名度的案例。Gofun出行首席运营官谭奕表示，营销做到一定程度、一定境界，最重要的是整合的能力，共享汽车行业恰恰就是一个多因素、多元素、上下游整合非常多的行业。 更重要的是，当各种各样的奇思妙想与营销链的各个环节相互融合交叉之后，会出现一些新的商业形态和趋势。 一是媒体朝着多元化的平台属性升级。搜狐晶茂电影传媒市场副总裁王曦梓表示，在影院娱乐场景下，影院可突破银幕，用内容、娱乐、智能等多维度资源与观众沟通。 二是快营销下的“爆款”。网易公司市场部总经理袁佛玉在演讲中提出，消费升级之下，用户的行为发生了很大的改变，在当下的用户环境中，最重要的是从机制上让小爆款的产生成为常态。立白市场部总经理陆蔚君也认为，在唯快不破的时代，快营销才能抓住爆款，但更重要的是要打通销售闭环。 回归营销本质——用户与产品 归根结底，技术与智能只是渠道和工具，走心才是目标和价值。在技术深度介入营销，数字化深入现实的营销时代，营销人更要透过现象，回归到营销的本源——用户与产品，走心、有温度的内容，以及真正满足用户需求的产品，才能最终打动消费者。 聚思传媒创始人兼CEO李庆在分享中认为，好的内容能引发受众情感的共鸣，让受众在情绪上有共振。在下午的圆桌互动环节，李庆与同济大学建筑学博士、上海华都总经理助理、国家一级注册建筑师张海翱，聚思传媒副总裁兼总经理王险峰，汉能太阳能建筑设计院董事长芦涛以及浩腾媒体内容营销执行总监黄小可围绕着《漂亮的房子》，进一步阐述了审美升级时代的内容创新与跨界，并认为好的内容是能够传递文化和价值，引发消费者共鸣的。 北京和睦家医院院长助理兼市场部总监孙迪在分享中表示，作为医疗服务机构，和睦家的营销目的就是打破信息不对称，让医疗不仅解决患者的基本需求，还能提升他们的生活品质。卡萨帝总经理宋照伟在分享中指出，卡萨帝在做产品的时候，营销就已经介入了，他认为，没有产品引领，就没有营销引领。 华润三九市场与品牌管理部媒介总监冯海洋和舞刀弄影创始人、人类实验室总制片吴瑾旻的分享中，共同阐述了一个观点：内容是最容易打动消费者的一个有力的武器，洞察消费者需求，才能打造出扣动消费者心弦的内容。三只松鼠首席品牌官郭广宇分享了类似的观点，他认为，在这个互联网的时代，需要的不仅仅是符号化的品牌，更需要人格化的、有温度、有情感的品牌。 【观点】任凭环境纷繁，营销唯有走心 在2017年12月13日的“2017中国创新营销峰会”上，来自知名品牌、营销平台和营销服务机构的营销人的分享，可以让我们窥见营销领域最活跃的思维力量，正在积极应对快速变化的营销环境，并把营销推向新的阶段。 话题一：技术是如何改变了营销？ 齐馨《成功营销》执行出品人、主编、《哈佛商业评论》中文版副主编 当数字化深入现实，营销所面对的一切都在持续变化中，很多概念和界限开始模糊，传统的思维方式和实现路径被不断挑战。在技术的助力下，各种各样的奇思妙想与营销链的各个环节相互融合交叉。可以说既让人兴奋，也让人焦虑。然而思想无边，创造无界。 在技术的驱动下，当营销从自动化发展到智能化，用户真正成为了中心，而品牌营销则需要更加走心。智能只是渠道和工具，走心才是目标和价值。互联网时代，人们的生活被切割成各种碎片化的场景，人与信息之间的连接路径发生了根本性变革，消费者不希望被生硬广告所打扰，而人工智能、大数据和技术的应用，可以帮助品牌实时掌握消费者即时、个性化的需求，更容易精准触达有需求的用户，产生更有温度的内容，完成润物无声的体验。 郑香霖腾讯公司副总裁 持续加强文化与科技的联动，以更开放的心态去创新。创新主要围绕着两个词：第一，能力；第二，可能性。这些能力，例如人工智能，变成可能性后，就可以在营销方面发扬光大。 坐拥产品、技术、内容、媒体、平台和数据这6大能力的腾讯，拥有数字营销最全面和最有活力的生态。有不同的应用、不同的产品，就会带来大量的数据，组成了整个生态营销不同方面。把简单的科技应用在营销里面，不断地创新，不断地提升乐趣。 我们有相关的技术，把技术发扬光大，就需要很多的场景。场景不仅仅是App，还可以在生活里。在科技方面，运用人工智能这样的科技，让科技带给我们便利，方便打通全链条数据的同时提高营销ROI。在文化方面，包括内容和IP生态。通过丰富产品的体验维度，通过IP内容文化的合作，去重新创造品牌，创新一个新的体验记录。 科技与文化的融合才能打造营销生生不息的创新力。未来，在AI等前沿技术的帮助下，只有营销官不敢想的、想不到的，没有实现不了的创新。因此，对产业的深入洞察、对技术力量的认知和对前沿文化趋势的把握，将会是未来营销官的核心竞争力。 冯郁梅搜狐视频销售部副总经理 在“ONE融合营销”解决方案下，搜狐视频自制剧、短视频、智能大数据全面发力，驱动营销不断升级。自制剧，智造IP：引入Netflix模式，“大数据+自制”打造内容智造模型。与品牌实现多维度合作共振，参与合作的品牌可以获得联合出品、植入资源、投资回报等权益。短视频，垂直深耕：构建包括头部PGC、行业PGC、流量型PGC在内的自媒体出品人体系和形态，满足品牌不同营销需求。智能大数据，品效合一：通过商业大数据的积累和计算模型学习能力的提升，不断推动品牌营销的自动化。汇众2018利用人群标签锁定品牌的目标群体，汇意2018利用内容标签实现场景触达，“福尔摩斯计划”则通过智能数据系统对剧集内容进行规模化的识别及竞品拦截。 徐扬微播易创始人、CEO 我们生活在一个高度碎片化的时代，用户的时间被社交媒体绑架了，但同时也带来非常大的机会。我们如何在社交媒体里面找到注意力，并把它用好？ 2017年社交广告市场达到300多亿。但社媒投放存在：资源多，精准难、报价不稳定等诸多痛点。我们需要的是源源不断的创意，高效快速得到解决方案，达到用人而不养人。为此，微播易推出了智能投放系统。通过智选，基于大数据的筛选逻辑，把大量的内容抓进来；通过智算，全网的筛选、人工进行协同；通过智投，进行数据匹配投放。帮助广告主找对、用好KOL资源，并通过15亿V+计划，赋能自媒体商业变现，共创良好的社媒投放环境。 冼业成腾讯社交网络事业群即通产品部总经理、SNG商业化广告中心总经理 现在，抓住年轻消费者，当为大势所趋。随着90后以及00后的群体日益成为我们消费者的主流，我们用什么方式触达他们？如果要知道怎么触达年轻消费者，首先要知道他们在哪里。很多年轻消费者活跃在QQ上面，因为QQ是中国最大的年轻人社交平台。年轻消费者很喜欢新鲜的东西，特别是黑科技。在喜欢黑科技的人群当中，有60%是年轻消费者。黑科技便是连接年轻消费者的最佳方式。那么如何利用黑科技？AR技术本来就是连接线上与线下，连接虚拟与现实的技术。通过QQ-AR把虚拟和现实结合在一起，连接消费场景、社交场景和娱乐场景，提升了科技感的同时优化了体验。 沈栋梁久其数字传播CEO 大数据已成为企业和社会关注的重要战略资源。我们把整个大数据划分为四个关键点。1、人。2、货。3、场。4、介。人说得简单一点，就是用户数据。货是产品数据，场是消费场景的数据，介是传播介质的数据。通过人、货、场、介四个环节的数据来做循环的评估、洞察、行动，来帮助企业做决策。不仅形成了整体用户画像策略的指导，并且对内容推送起到非常有效的指导作用。 话题二：营销迭代，品牌如何以挑战者姿态应对？ 周憶IBM副总裁、大中华区首席营销官 营销环境正变得前所未有的复杂，守擂者和攻擂者的地位永远是相对的，今天的擂主，可能还没来得及享受胜利，明天就被攻下擂台。在IBM这个百年品牌看来，一个攻擂者品牌要具备以下要素：第一，直达情怀。在梳理品牌形象时，所采取的手段是否能引起共鸣；第二，独一无二，永远想清楚什么是品牌最独特的价值；第三，宁少勿多。客户在感受公司品牌时要的是少而精；第四，参与互动；第五，更勇敢更有闯劲；第六，出其不意，给客户惊喜；第七，敢于冒险；第八，值得分享给家人和朋友。当数据、新技术越来越平民化，好的营销和坏的营销的区别就在于对人心的洞察，这始终是一份撩拨人心、人情练达的学问。 王传东联想集团副总裁、中国区首席市场官 无论是成熟品牌还是新兴品牌在这个时代都面临着挑战，而应对挑战的钥匙，掌握在用户手中。在品牌的世界里，用户是纯粹、挑剔的上帝。作为营销人，如何应对用户的传播喜好、用户聚集平台的变化、时间的碎片化，从而达到用户的需求和预期，是我们未来非常大的突破点。 对于企业来说，是否有从用户维度定义的认知十分重要。不同阶段的企业要有不同的用户定位，在品牌传播上要从用户的维度出发进行传播。中国的传播载体日新月异，很多新的只有少数人的平台，背后驱动的都是新兴人群。联想在过去两年把自己定位为颠覆自我、年轻化的品牌，从这个维度上，如何捕获新兴人群的认知和内心，就要大胆地突破自我，放下品牌多年的荣耀，真正从用户、新兴人类的角度进行传播。 孙迪北京和睦家医院院长助理兼市场部总监 医疗服务的维度是它的可及性、有效性和连续性，这是营销的起源，我们营销目的是在解决医疗信息的不对称，让更多的人去解决医疗信息的不对称。医疗品牌的建设没有捷径，我们所做的传播和营销就是围绕着这个目标，通过我们的科普和患者的故事，来向大家传递什么是有温度的医疗，在为患者提供有温度医疗的同时，以健康科普为主线，让更多的患者享受更高的健康品质。 陆蔚君立白市场部总经理 85后、90后是消费主力，那么如何抓住这帮人的心？第一是要创新，老一套的东西他们不爱听；第二是要有娱乐，明星八卦、音乐、体育这些都是非常有效的触及点；通过立白几个与年轻人互动的小案例可以总结为：第一、在今天，营销讲究一个“快”字，快营销才能够契合今天年轻消费者的需求。如果不够快抓不住流行和趋势，就会错过一些爆款内容。第二、必须抓住当下的热点。但是作为广告主，希望案例除了面子上要好看，里子也要好看。所谓里子好看，就是必须要打通销售的闭环。立白通过直播和电商平台的合作来打通销售闭环，让营销案例更有意义。 话题三：跨界融合之下的新形态 南楠ofo资深副总裁 ofo是一个只有两周岁的品牌，它的挑战就是太年轻了，所以我们选择用最爆炸式的思维方式把品牌打出去。因此我们的策略是选择了借助更大的IP来进行强强联合的整合营销，在进行选择的时候，因为黄色是ofo锁定的一直要坚持下去的品牌元素，所以找到了小黄人，并互相借势。在第一阶段是小黄人借ofo的势，利用ofo的自行车作为一种户外天然带有广告和营销属性的IP进行引爆；第二阶段到2017年7月7日小黄人电影上映后，ofo借小黄人的势，在电影播放期间做了很多联合营销。 袁佛玉网易公司市场部总经理 对于2017年的营销界来说，用户圈层化正在成为越来越难以破解的营销难题。 信息在不同圈层里面的传播非常艰难，但在同样的圈层里面传播却能加速。在这种趋势下，品牌和企业们都会发现：品牌传播比较容易到达一个圈层，却很难击穿所有圈层。如何去解决这个难题？要么跟真正的爆款内容合作来打破圈层，要么就在圈层里面定制小爆款的项目，从而引爆圈层。 消费升级之下，用户行为发生了很大的变化，精品在过去是一个小众的生意，未来会是最大的生意；信息使得用户非常明智，未来质优价低是非常重要的商业机会；个性化将被更加看重，用户认为他所选择的商品构成了他的生活，而不只是解决功能性的需求。 2017年马上走远，2018年的营销环境将更为复杂多变。对于每个营销人来说，扎扎实实做精品、认认真真和用户做沟通，才不会被用户抛弃，而这也是网易给我们的最大启示。 谭奕Gofun出行首席运营官 共享汽车还没有到爆发点，现在还处在过渡期，原因是它是重资产，不像单车想投1000万辆马上可以投下去。共享汽车不是汽车租赁，而是一种科技产品，也是一个入口、平台。作为一个既是流量平台，又是流量入口的公司，怎么去提升品牌？Gofun的考虑是把共享的概念、绿色环保的概念和消费者的习惯更好的贴合起来。我认为营销做到一定程度、一定境界，最重要的是学会整合的能力。而共享汽车行业，恰恰就是一个多因素、上下游整合非常多的行业。 王曦梓搜狐晶茂电影传媒市场副总裁 在消费升级的背景下，人们对精神消费、内容消费需求增加，看电影成为人们品质生活必不可少的消费品，其媒体价值也愈发重要。时间碎片化，人们对一件事物的关注时间只有8秒，而电影独占观众2小时块状时间，这就意味着影院场景有更多沟通用户的机会。电影市场及内容营销在走向更多元化的背景下，影院媒体也正从媒介属性向平台属性转型，分享了从映前广告，到内容、技术、阵地、垂直线上等多维度资源创新整合的新玩法。 话题四：审美升级下的内容创新与跨界 李庆聚思传媒创始人兼CEO，《漂亮的房子》总制片人 把情怀注入产品、把社会情绪带动联动影响力、把情感植入审美品味，把营销带入品牌存在感转化。在审美至上的未来，内容的创新与跨界是趋势。好的内容是让大家感受到什么，启发到什么，并不是传播和影响力有多大，是实实在在为社会和大众留下了什么。好内容的本质应该是能够引发受众情感共鸣，带动社会情绪共振，甚至匠心情怀可落地的。理性思考创造价值，感性洞察创造价值观，价值观引导传播力。延伸到营销层面，内容就像土壤，是品牌营销很好的入口，它具备很好的品牌联动性，以及整体的营销到销售转化的效果。最大价值释放内容的艺术价值与品牌的营销价值，才能更好的品效合一。 张海翱同济大学建筑学博士，上海华都总经理助理，国家一级注册建筑师 《漂亮的房子》呈现出来的是对于文化的理解，因为建房子好看是次要的，最主要的层面还是文化的属性，即造这个房子能带来什么样的文化传递。在节目中艺人们到各地采风，这个过程传递给人们的是一种文化属性，因为建筑能够代表当地的一种文化。 王险峰《漂亮的房子》总导演 娱乐作为一种表达的方式，单纯娱乐的时代已经过去，接下来就看大家要用什么样的内容来做娱乐。相比用什么样的方式去表达，娱乐的内核是什么更重要。以《漂亮的房子》举例，我们选择了建房子的这个最难呈现、最难表达的节目内容，房子从无到有，包括采风、设计、施工到最后的完成，更多的呈现了艺人在建房子这么大的挑战任务下，不同嘉宾生活背景、生活理念的磨合。而在节目的内核层面，通过对当地民俗、文化、建筑传统的关注传承，我们更希望娱乐之外，深层诠释人•自然•建筑之间的关系。 芦涛汉能太阳能建筑设计院董事长 绿色建筑或者低碳建筑一定是未来的发展方向，从宏观、微观都是这样的。宏观上国家的能源结构一定是转向清洁能源；微观上，消费者升级、观念改变都会触动这方面的转变。而怎么样让人们意识到、了解到绿色能源解决方案其实是触手可及的？就需要借助像《漂亮的房子》这样的节目的推动。 黄小可浩腾媒体内容营销执行总监 对《漂亮的房子》这个项目，知名度不是我们考量的最重要的要素，我们最为看重的一点是场景的打造。在这档节目中，我们可以非常完美地把客户的产品亮点展示出，也可以打造一种场景，在这种场景当中传递给消费者的一种理念，让他唤起想要购买的需求，这个是我们选择这个节目最重要的原因。在未来，我们应该能看到更多的有情怀的制作方，给我们带来更多的人文关怀的作品。 话题五：回归营销本质：产品与用户 宋照伟卡萨帝总经理宋照伟 卡萨帝在做产品的时候，营销负责人就已经介入了，从产品开发、产品的设计，营销做到了全流程介入，这确保了卡萨帝不断推出原创产品。卡萨帝的很多产品都是根据营销提炼出来的点设计的。可以说，没有产品引领，营销引领只是一句空话。 卡萨帝在这两年的营销中加强了几个方面：一是加强交互，我们搭建了思享荟的平台，与爱家庭懂生活的人共同探讨家与爱的真谛；二是搭建了家庭生活方式体验平台“家庭跑”；三是打造自媒体矩阵。 冯海洋华润三九市场与品牌管理部媒介总监 网络社交媒体的大量使用，使得现在的消费者逐渐地圈层化，每个消费者的个性能够得到最大化的彰显，内容的全面爆发，内容营销的视野和疆域也逐渐地被打破和拓宽，营销人如何才能有效地触达消费者？内容是最容易打动消费者的，那如何做高效的内容营销？一定要走心！何为走心？就是要站在消费者的角度洞察他内心的真正需求是什么，从而去创造一些能够跟消费者深度互动的内容来与他进行深度的沟通，去拨动消费者内心的心弦。 贝尔曾说，内容是火柴，社交网络是火。我认为内容就是那个火种，社交网络能够让它形成燎原之势，在媒体碎片化、人群圈层化的今天，始终坚持有温度的传播才能让品牌成就热议的话题。 吴瑾旻舞刀弄影创始人、人类实验室总制片 我们做内容的一个核心逻辑，是以吸引和打动所有观众为准。我们分析目标人群和受众，帮助品牌做情感翻译官。因为很多品牌还在做1.0的传播，即告诉大家该喜欢什么。而观众的感觉是什么？他们更想知道品牌是否了解我，所以我们大多数内容的核心，是先了解大众和品牌，成为他们之间的内容嫁接桥梁。 通过我们将近一年的总结，我们发现以下5点是内容在互联网上核心传播的选题逻辑：1.社会热点，是不是近期的关注点；2.季节性话题；3.人性话题；4.两性话题；5.情绪传播。 郭广宇三只松鼠首席品牌官 没有一个时代像这个时代一样，品牌与消费者接触的频次如此之高。在过去的几年里，品牌和消费者的接触频次超过几千万次，这在过去传统时代是不可能的。正是因为这个因素，导致在互联网时代，需要的不仅仅是符号化的品牌，更需要人格化、有温度、有情感的品牌。这是三只松鼠在过去五年一直在持续深化和用心做的事情：我们把营销场景拓展到线下，到消费者最近的地方给他们提供不一样的体验，而且必须有更多新的业态，例如松鼠小镇；除了线下，我们还赋予三只松鼠更多的内容，给它更多的生活标签。 话题六：营销迭代，如何用好技术新能源？ 洪力舟微博商业战略与国际拓展总经理 现在广告主和媒体平台和代理公司，其实对于人的定义是有一些变化的。在以前数据比较缺失的时候，一般描述受众用的是年龄、性别、地域，但是现在有了大数据，人的衡量维度更丰富了，更重要的是要知道用户的喜好，用户在不同场景会产生不同行为，微博就在场景中用贴近其行为的方式触动他。 黄剑360商业化金融网服行业群资深总监 “快”可以从两个维度去分析和理解。第一，我们如何快速地洞察消费者。现在消费者不会主动告诉我们他们的需求，需要媒体、广告主，通过各种各样的数据去预判，甚至去激发需求。第二，当我们为广告主判断潜在消费者的时候，我们应该如何来实现？通过大数据和人工智能的赋能，实现对消费者洞察、广告制作和投放的“快”处理。 吴荻美团点评广告平台市场总经理 精准不仅仅是用用户过去的习惯和属性标签和维度，更多是把线上的消费行为和线下的消费行为，以及跨领域和跨行业的消费行为打通，从而形成一种全场景和全流程地消费者行为的预判，从而做出正确的推荐。 杨俏梅互动通控股集团华北总经理 以前我们强调术业有专攻，现在随着互联网、移动技术发展越来越快，很多时候变化太快，不给你反应的时间。如今我们需要的是大而全的平台。很多大型公司都有海量数据，但他们的数据是一个孤岛，不能共享和应用。作为一个成熟的数字广告平台，互动通能够与多方保持合作，不断丰富自己的数据库，完善消费者洞察，通过技术赋能，实现线上、线下的营销闭环。 张玉蕾小赢理财市场负责人 以前判断理财人群的时候，会觉得他们是有一定的资产收入、有房产、爱看财经杂志的中产阶级，现在我们发现理财人群有更多的兴趣标签，比如一个指标是通过星座来判定。对于用户洞察，我们有社交数据、消费数据和行为数据，通过各种数据才能够最终判断目标用户是什么样子。 特别大奖之 宝马1系《荣耀跨界，启动引擎之心》游戏整合营销 让最年轻的宝马1系携手最受欢迎的《王者荣耀》，通过游戏形象赋予、KPL电竞合作等形式将品牌融入游戏场景，为品牌定制游戏内容，通过创新的游戏语言实现与年轻用户的全面互动，打造一次汽车×游戏的深度跨界合作。 不是简单植入，是合作的深度创新。创新的游戏形象赋予式合作，帮助宝马产品拟人化，真正成为王者峡谷的一员，通过一系列的游戏语言让沟通更生动。不是简单冠名，是电竞的结合创新。多角度触达游戏核心人群，从KPL电竞选手的预热视频定制到KPL电竞大赛的合作形式定制，让合作影响全面发酵。不是资源推广，是资源的辐射创新。锁定年轻用户的兴趣偏好，结合不同的产品优势和使用情境，扩张覆盖不同圈层，让事件影响延伸至更多年轻领域。 短短数月，引擎之心时刻伴随着用户的战斗，成为了KPL选手和广大用户的最爱，同时也让宝马全新1系的品牌理念和形象深入人心，圆满地达成了与年轻用户的沟通目标。 特别大奖之 ofo小黄车x小黄人整合营销 时下共享单车已成为新兴时尚交通出行方式。现在共享单车市场品牌繁多，竞争激烈，且差异化不明显。为形成品牌差异化，强化品牌印象，形成竞争优势，2017年6月28日至7月14日，在国际大片《神偷奶爸3》宣传上映期间，ofo小黄车借势电影IP与“小黄人”联动玩转社交媒体。 此次营销活动将消费者所喜爱的“小黄人”IP形象与ofo进行“双黄”联合，通过社交媒体阵营，轮番制造三轮热点话题，同时推出ofo大眼车创意产品，制作APP小黄人元素界面设计，发起地铁广告到支付宝“扫黄”活动，并联手当红自媒体集体发声，引发病毒式传播，使品牌声量得到集中爆破，并使ofo大眼车化身情感交流的媒介，真正让消费者分享和表达感情，重塑用户的品牌认知，助力了品牌消费升级。 特别大奖之 #给主人的1111份礼物#社会化传播营销 “三只松鼠”生来就是IP。在回归了超级IP这个本质思考后，三只松鼠发现了其中的红利。本着“让主人爽”的原则，三只松鼠横跨“松鼠投食店”“松鼠影游”“松鼠小镇”等多个产业，形成企业文化共振。 发起“给主人的1111份礼物”活动，意外获得了许多网红和主人的发声。1111份精心挑选搭配的礼物，1111张手写祝福、感谢卡片，1717132条给主人的评论回复，在无推广的情况下获得了4.5万讨论量，1111+个主人和松鼠的故事，阅读量达3743.4万，粉丝量最高5200人，微博全话题榜top 10，社会榜top 2的意外惊喜。 年度最佳创新营销案例奖服饰珠宝金奖 天王表30周年庆，创新娱乐营销 2017年七夕，为助力天王表30周年庆，阿里妈妈从明星IP跨界资源整合、消费链路打通、线上线下联动等多维度，打造了一场创新性的品牌娱乐营销盛宴。在资源整合上，首次携手明星陈楚生为天王定制专场演唱会，联合阿里系娱乐矩阵（大麦、虾米、优酷）共振发声；在消费者链路上，全程追踪从消费者认知到意向，实时调优人群投放策略。在O2O联动上，三大平台同步直播线下演唱会实况，同时段首次集齐百名淘内红人主播为品牌站台，将周年专场演唱会推向高潮。最终，从超1亿大曝光，到成交新用户达92%，店铺涨粉较平时2倍，ROI完成超1:4,创新娱乐营销取得了圆满成功。 优衣库O2O新零售驱动企业营销创新 优衣库以不断升级创新O2O新零售，完整融合品牌+产品+体验以及生活场景，通过线上线下双向循环导流，打破困扰其他品牌线下零售不景气的困境，吸引大批消费者积极到店消费，成为新零售的领军品牌。 年度最佳创新营销案例奖食品饮料金奖 贝因美相约萌娃萌宠真人秀《小手牵小狗》 贝因美2017年主打爱加幼儿配方奶粉，以及新出了爱加儿童配方奶（液态），希望能借势优酷平台的网络新综艺，成功吸引母婴及其他潜在消费群体的关注。由优酷与快乐全球传媒联合出品的首档孩子与狗的成长挑战秀《小手牵小狗》的受众群与品牌目标消费群体非常匹配。通过节目线上、线下营销传播热点，将品牌和节目强关联，品牌借力于节目将传播延续，最终达到提升贝因美爱加幼儿配方奶粉、贝因美爱加儿童配方奶（液态）品牌美誉度和提升品牌电商销量。 飞鹤《花样美妈在路上》互动营销 飞鹤作为中国最早的奶粉生产企业之一，被誉为最安全的婴幼儿奶粉品牌。正值飞鹤55周年庆典之际，为增加庆典活动的仪式感，更深层次地提升品牌形象，吸引80、90后年轻辣妈目光，深度渗透母婴人群，飞鹤独创“花样美妈在路上”大型PGC+UGC双直播栏目，同步衍生4支精致VCR，实时分享达人真实感受，直播过程中丰富问答互动为用户带来多维度体验，通过这次的整合化营销事件为品牌提升了新的高度。 年度最佳创新营销案例奖家居日化金奖 立白《Greenstyle》品牌定制MV 为了抓住年轻消费者，践行绿色健康战略，立白选择与年度最火的嘻哈风格相匹配，推出嘻哈歌曲《Greenstyle》，以此来向更多的年轻消费者传递“绿色健康家”的品牌理念。单曲《Greenstyle》由热门嘻哈歌手欧阳靖操刀，在《中国有嘻哈》播出期间播放。该MV一经上线，即引发百万关注，成就了品牌“Greenstyle”热门词语，最终达到MV总曝光量2.5亿，MV播放4618万次有余。上线当晚，立白还特别邀请了欧阳靖和卓卓在广州长隆水上乐园盛大发布了这支MV，并以“复活赛”之名吸引了众多年轻人的关注以及媒体的报道。 恒洁卫浴2017品牌升级战役 2017年，恒洁卫浴全面升级品牌形象，以“恒于心，专于质”的全新品牌形象亮相市场，并提出品牌差异化主张——“实用主义品质生活”。恒洁希望通过全新的“实用主义品质生活”品牌形象的传播，提升品牌知名度，赢得消费青睐，将“实用、坚持、珍惜、懂得、不将就”五大关键词融入品牌，诠释品牌独有的个性与精神。 年度最佳创新营销案例奖餐饮零售金奖 麦当劳x QQ-AR，与小黄人一起破壁“堡” 在影片《神偷奶爸3》即将上映之时，片中角色小黄人因萌趣搞怪而备受新生代用户喜爱，基于手机QQ-AR扫描卓越的物品识别能力，创新的短视频挂件产品（人脸识别、定制挂件、LBS调用），撬动了小黄人IP并提供了新奇有趣的品牌体验。借助QQ-AR，麦当劳为亿万粉丝创造出令人印象深刻的用餐体验。通过IP+黑科技打造了品牌年轻形象，成功激活二次元市场。 永辉“深夜酒馆”快闪店整合营销 作为中国首个酒类快闪店，永辉深夜酒馆落地，借助体验式消费模式和情怀消费理念，将营销活动升级为“定制服务”行销模式，在吸引消费者参与活动的同时提供情感倾诉的附加服务。通过服务理念的延展，形成品牌生产商、渠道供应商和消费者之间的良性循环，依托永辉强大的全球供应链体系，实现产品品质保障，连接源头和终端，打造线下酒类行业服务品牌。通过网络媒体、平媒、微信微博等社交媒体KOL和朋友圈广告多种形式，对深夜酒馆进行宣传和引流，扩大品牌影响力。 年度最佳创新营销案例奖互联网平台金奖 音乐纪“鹿”嘉年华 腾讯音乐娱乐集团携手鹿晗运动季成功举办了大型音乐运动主题活动音乐纪“鹿”嘉年华。作为2017鹿晗运动季唯一的全国巡回落地活动，旨在传播运动家精神并将鹿晗的优质音乐带到全国。同时也是腾讯音乐娱乐集团作为鹿晗数字音乐版权持有方，对鹿晗“XXVII”系列数字专辑取得超高销量的一次庆功。活动先后走过北、上、深等7座城市，通过线下活动与线上传播相辅相成地打造了一场360°的全方位粉丝营销。活动累计吸引15万+人实地参与，线下覆盖人数1000万+，线上覆盖人数超3亿，相关微博话题荣登话题榜TOP1。 网易考拉海购816生活进化论整合营销战役 816洋货大赏，网易考拉首次提出“生活进化论”全新品牌概念，综合了线上泰式脑洞大片和freesytle嘻哈风H5，线下万米空中洋货店、生活进化论线下展快闪的整合营销活动。通过生活进化论白皮书剖析新趋势，吹响全民消费升级的号角，吸引了500+媒体报道，微博微信累计阅读量3000万+，全网视频播放量5000万+，百度、微信指数增长100%+，新客增长翻9倍，816全天销售额增长超过600%。以生动有趣的方式传递了网易考拉的品牌使命“通过全球优质商品的甄选，让国民共享品质生活”，推动了业绩的提升。 年度最佳创新营销案例奖视频综艺金奖 安利纽崔莱大剧内容营销 安利纽崔莱通过精选2017下半年多部热门大剧进行深度内容合作，借势当期电视剧营销力为品牌炒作造势，搭配大量硬广资源实现品牌大曝光。广泛传播了其品牌资产价值，巩固了品牌领导地位，诠释了纽崔莱80多年来始终坚持生产绿色、自然、天然的产品，实现了纽崔莱2017全新特效TVC的大曝光，保持了高知名度及第一提及率。品牌曝光量过百亿，相关热门话题连续39天蝉联微博热门话题榜首，收视话题远超预期。 伊利“畅轻公主季”整合营销 伊利畅轻锁定20-35岁都市白领女性打造“畅轻公主季”，还原轻松生活。大数据助力内容阶梯化覆盖都市女性；剧中畅轻化身“公主好闺蜜”渗透“轻”理念；线上线下星素联动引燃畅轻势能，带来一场颠覆体验。 联想x抖音#放肆show真我#粉丝节 联想粉丝节是每年一次的粉丝狂欢聚会，在粉丝节期间，为进一步提升品牌年轻化，选择95后年轻人聚集的热门APP抖音进行合作，9.7-9.14，展开#放肆show真我#挑战赛，通过用抖音拍出别人眼中的你和真实生活中的你对比，放肆地秀出真我。活动开始5天内，共产生原创短视频13600+；挑战视频总播放量8500万+。 年度最佳创新营销案例奖金融地产金奖 理财，小赢就好！——小赢理财三周年庆 在小赢理财三周年之时，借势明星影响力，最大化品牌曝光，强化品牌正面形象。在微博、微信、APP的通力合作、在有限的预算下，达到3亿的曝光覆盖，社会化媒体互动60万次以上，三周年庆祝篇广告片播放量达到600万次以上。不仅在曝光层面达到超高性价比，在高质量用户转化层面也达到了超过预期的效果，新增投资过亿。 世茂巴萨卓越中国体育跨界整合营销 巴塞罗那俱乐部官方宣布与中国世茂集团达成战略合作，在西班牙签署合作协议。世茂集团和巴塞罗那足球俱乐部“卓越体育”全球战略发布会在上海世茂外滩茂悦酒店举行。自此，双方合作以巴萨的“卓越体育”计划为战略核心，世茂将成为该计划在中国区域的首个推动者和中国健康运动时代的探索者。世茂“卓越体育战略”，包含：卓越社区、卓越行动、卓越人文。该战略是以社区为依托，进行从“产品营造”到“生活服务体系搭建”的全方位跨界融合，力求打造属于中国人的“健康社区生活方式”。 年度最佳创新营销案例奖医药保健金奖 999感冒灵《总有人偷偷爱着你》年度暖心刷屏广告 如果说在2017年有哪些触动人心深处的走心营销，999感冒灵《总有人偷偷爱着你》一定是让人记忆犹新的一个。短片选取真人事件改编，以一段网络问答为线，串联5个反转故事，利用“先抑后扬”的剪辑手法，模糊广告的概念，一周播放量破1.5亿。 和睦家天猫旗舰店互联网医疗跨界营销 为解决医疗信息的不对称，和睦家携手新浪，通过高科技+视频直播+微博运营三个热点基因相结合，引发网友追捧，成功将“达芬奇手术机器人”打造成“高科技网红”。#揭秘达芬奇#微博话题一度跃居社会榜第8位，微博视频直播在线人数超8.5万人，回放人数超18万，累计点赞397万，让原本为医疗机构业内事件一时成为微博热门话题，不仅提升达芬奇手术机器人在普通大众的影响力，也成为“互联网+医疗”、“互联网+高科技”社会化媒体传播的样本。 年度最佳创新营销案例奖汽车出行金奖 长安福特福克斯娱乐热点营销 为了让福克斯与年轻目标受众拉近距离，并突出EcoBoost125发动机性能优势。福克斯携手新浪举行了亚洲新歌榜及粉丝嘉年华联合盛大娱乐狂欢。品牌赞助话题总阅读增量超过39.1亿，KPI完成率130%，互动增量超过3138.2万，KPI完成率314%；#亚洲新歌榜#话题携品牌权益自然登上热门话题榜第二位。盛典带动品牌定制明星直播观看人数达到5788万，短视频播放量突破13亿，最终官微增粉达到15万，KPI完成率100%。 优信二手车《变形金刚5：最后的骑士》整合娱乐营销 优信二手车作为中国领军的二手车交易平台，需要寻找新的娱乐营销资源来刺激品牌声量。 通过与全球顶级IP变形金刚5的合作，进一步提升了品牌曝光量及知名度，加强高端化时尚化品牌特质，向用户传递“使用优信购买二手车是一种年轻、活力、中产、有身份的生活方式”的消费观念，扭转国内用户长期以来对二手车的成见，促进购买二手车这一新兴消费习惯的形成。从而继续巩固行业领先地位，并拉动新用户与交易量的增长。影片上映期间优信二手车的品牌声量显著提高，并远远高于其他竞争品牌。 神州专车“无霾专车”品牌营销 神州专车为表达对乘客雾霾天出行安全的关心，强化神州专车“安全”的品牌定位，进一步提升品牌形象，联合远大、三个爸爸在全国16个一二线城市的专车上配备车载空气净化器，并利用神州专车APP、微信、微博、分众等资源进行宣传。通过赠送和活动抽奖，送给乘客空气瓶，此举获得大量乘客好评，强化了神州专车“安全”的品牌形象，活动期间，订单量和下载量均有所增加。 年度最佳创新营销案例奖IT数码家电金奖 戴尔成长型企业品牌整合营销传播 针对“一线城市创业者”、“中心城市新型小企业主和IT决策者”、“三线及以下城市中小企业制造业”，通过360整合营销传播以点带面，借助精准媒体覆盖，跨品牌联合营销及公关和社交媒体内容渗透，在一个月的持续传播中，最终达到8.9亿的总曝光量，1300万＋的互动点击量，为戴尔官网及微店带来超过700万的浏览量。 “智能洁齿,飞跃净界”全新智能系列发布盛典 整合线上、线下传播渠道，携手各界名人及权威媒体，利用口碑营销，多维度见证新款牙刷的强大力量。邀请世界小姐张梓琳和科技达人王自如、演员江疏影先后发微博造势。借助飞利浦x天猫超级品牌日的热点，飞利浦抢先在天猫平台发布牙刷，利用测评、种草等引起关注。借助新款体验、观看3D影像等活动，展现新款牙刷强大的科技感、功能及优越性，加深来宾其了解和认知。盛典后一小时，来宾在个人社交平台发布盛典回顾长图，随后几天各媒体平台发布盛典报道及张梓琳专访。结合多媒体平台及人际传播对盛典信息进行多重扩散。 2017海尔920狂想节营销 2017年9月20日，海尔迎来周年日，为打造品牌商城大促狂欢“920狂想节”，依托360大数据洞察圈层海尔潜在及核心购买人群，综合判断用户真实购买诉求，以千人千面创意广告精准覆盖用户全生活场景，面向对的人进行定制化沟通，为海尔周年庆吸引大量目标人群，为销量推动积蓄海量数据。 2017中国创新营销大奖获奖名单 2017年度创新营销特别大奖（排名不分先后） 宝马1系《荣耀跨界，启动引擎之心》游戏整合营销 腾讯 ofo小黄车x小黄人整合营销 ofo小黄车 给主人的1111份礼物#社会化传播营销 三只松鼠 2017年度创新营销案例奖 年度创新营销案例奖-餐饮零售 金奖麦当劳x QQ-AR，与小黄人一起破壁“堡” 腾讯SNG社交网络事业群 金奖永辉”深夜酒馆“快闪店整合营销 永辉超市 银奖贵人鸟&《极速攻略》内容整合营销 搜狐视频 银奖古井贡酒#我们的中国年#微博营销 安徽金运来文化传媒 银奖肯德基TFBOYS新品代言，精准触达，颠覆来袭 OPPO营销平台 铜奖茅台—父亲节情感营销互动H5 搜狐公司 铜奖劲霸男装创新广告+，借力国家IP整合营销 劲霸男装 年度创新营销案例奖-IT数码家电 金奖戴尔成长型企业品牌整合营销传播 戴尔 金奖“智能洁齿,飞跃净界”全新智能系列发布盛典 飞利浦Sonicare 金奖2017海尔920狂想节营销 海尔 银奖阿里妈妈携手戴森“人群捕捞，赋能前行” 阿里妈妈 银奖成套实景营销模式 海尔专卖店 银奖113美的品牌日—国货精品，就选美的 美的集团 铜奖HUAWEI P10|P10 Plus上市营销 华为 铜奖摩托罗拉，大数据指导下的娱乐营销 电通数码 年度创新营销案例奖-服饰珠宝 金奖：天王表30周年庆，创新娱乐营销 时计宝商贸 金奖：优衣库O2O新零售驱动企业营销创新 迅销（中国）商贸有限公司 银奖：“大胆爱定制爱”—钻石小鸟年度品牌营销 钻石小鸟 银奖：创新颠覆想象，斯凯奇影院智能营销 搜狐晶茂电影传媒 铜奖：爱美丽“无托邦”自由节整合营销 爱慕美丽服饰 铜奖：Shape Girl马甲线大赛 趁早 年度创新营销案例奖-家居日化 金奖立白《Greenstyle》品牌定制MV 爱奇艺立白 金奖恒洁卫浴2017品牌升级战役 恒洁卫浴&欧安派 银奖保温杯引发的中年危机创意营销 阿里大文娱 银奖兰蔻#鬼怪色口红# 微博 银奖藏冰川“保护水资源，我们有态度” 西藏五一零零 铜奖舒适达抓住“微小瞬间”玩转场景营销 美团点评 铜奖玩转后半夜营销，雪花秀睡眠打卡活动 小米公司 年度创新营销案例奖-医药保健 金奖999感冒灵《总有人偷偷爱着你》年度暖心刷屏广告 华润三九 金奖和睦家天猫旗舰店互联网医疗跨界营销 北京和睦家医院 银奖康恩贝—寻味之大惊食色第三季 凤凰网 铜奖马应龙“屁股保卫联盟”事件营销 马应龙药业 铜奖妙手医生，打造院外安全处方全流程服务 妙手医生 年度创新营销案例奖-互联网平台 金奖音乐纪“鹿”嘉年华 腾讯音乐娱乐集团 金奖网易考拉海购816生活进化论整合营销战役 网易考拉海购 银奖Zippo打造最IN校园Style 瑞意恒动 银奖泰和传播携手闪送，“闪追热点，场景速达” 闪送 铜奖京东618年中购物节社交营销 陌陌 铜奖快手APP《脱口秀大会》娱乐营销 上海优屏文化 年度创新营销案例奖-食品饮料 金奖贝因美相约萌娃萌宠真人秀《小手牵小狗》 优酷 金奖飞鹤《花样美妈在路上》互动营销 品木世纪（北京）广告有限公司 银奖红海突围蒙牛优益C玩转超级吃货IP 美团点评 银奖小食盒有大梦想，麦当劳&《中国有嘻哈》 爱奇艺 银奖精益求精，OTV程序化视频广告助力百威精准传播 互动通控股集团 铜奖马大姐吃货节“智慧吃货17香约绝世高手” 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